Aux États-Unis, une boîte de 100 grammes de choco-pies coréens se vendait en 2010 environ 4.5 dollars aux marchés asiatiques. Une pièce est environ 50 cents. En Corée du Nord, une pièce coûte environ 10dollars sur le marché noir et est considéré un produit de luxe et suscite, depuis longtemps déjà, un engouement populaire. Il est dit qu’un défecteur Nord-Coréen a demandé à manger un choco-pie à son arrivée dans un hôpital Sud-Coréen.

Dans le film Joint Security Area de Park Chan-wook, une scène montre des soldats Nord-Coréens etSud-Coréens sympathiser et se disputer autour de choco-pies. Une hausse importante des ventes a été observée suite au succès de ce film. Il s’agit d’un placement de produit à l’image des films hollywoodiens, mais qui est un phénomène récent dans le cinéma Coréen. Cette tendance a émergé dans la nouvelle vague coréenne.

Avant son blockbuster Oldboy de 2003, le film Joint Security Area et sa scène de choco-pie ont mis le projecteur international sur Park Chan-wook en tant qu’un des plus grands réalisateurs commerciaux de cinéma de la nouvelle vague coréenne. Cette présentation commencera par brièvement introduire les évènements historiques qui ont mené au cinéma de la nouvelle vague coréenne et ont influencé le travail dePark et sa génération de réalisateurs. Elle se focalisera ensuite sur une analyse approfondie du film JointSecurity Area et tentera d’en percer les symboles.